Transformez votre modèle financier en une expérience scientifique et propulsez votre startup

Le modèle financier a longtemps été un pilier de l’arsenal de l’entrepreneur traditionnel – un outil censé vous aider à prévoir et à planifier ce qui doit se passer pour que votre entreprise survive et prospère. Mais soyons réalistes : aucun d’entre nous n’a un contrôle absolu sur les facteurs qui influencent ce succès. C’est pourquoi nous encourageons nos startups à considérer leur modèle financier comme la base d’une expérience scientifique. Il contient bien sûr des projections basées sur des données sur l’avenir de votre entreprise, mais il crée également des structures et des processus pour assurer un test continu et systématique de ces hypothèses.

Lors de notre récent FounderCamp, John Stokes, cofondateur de Real Ventures et investisseur chevronné, a partagé des outils et des méthodologies d’expérimentation puissants pour aider les startups à éviter la paralysie ou la complaisance lorsqu’il s’agit de faire avancer leur entreprise.

Étape 1. Définir votre hypothèse

Toute expérience commence par une intuition ou une hypothèse que vous cherchez à prouver ou à réfuter. Dans le cas d’un plan financier, votre hypothèse est basée sur des projections fondées sur des données sur l’avenir de votre entreprise – à quelle vitesse elle se développera, combien son exploitation vous coûtera, à quelle vitesse vous serez en mesure de réaliser des profits et qui répondra le mieux à votre produit ou solution. C’est un peu comme résoudre un casse-tête – verrouiller ce que vous savez et essayer différentes combinaisons pour combler les lacunes jusqu’à ce que vous ayez finalement maîtrisé le casse-tête.

En tant que base de référence, votre modèle financier devra lister tous les coûts qui soutiendront votre volume de ventes et vos opérations. Voici quelques catégories de coûts à prendre en considération :

• Coût du produit ou de la solution (matières premières, main-d’œuvre, hébergement web, etc.)
• Budgets de marketing
• Frais de vente et d’acquisition de clients
• Dépenses de réussite client et de soutien
• Frais d’ingénierie et de développement de produits
• Frais administratifs généraux

Vous devrez également hypothétiser vos profits en fonction de vos prévisions de coûts et de revenus. Ici, vous pouvez ajuster ou créer différents scénarios en fonction de vos objectifs. Par exemple, si vous souhaitez prioriser une croissance rapide, vous pouvez décider d’investir massivement dans la génération de leads par parrainage, les fonctionnalités complémentaires ou la vente incitative pour générer plus de revenus auprès des clients existants. Cela signifie prévoir des revenus initiaux plus élevés, mais aussi prévoir plus de coûts associés au marketing et à l’augmentation de la capacité de votre entonnoir de vente (c’est-à-dire l’embauche de plus de vendeurs). Tout cela devrait être cartographié dans votre modèle financier.

Attention : le moment où vous commencez à générer des revenus peut être une période très dangereuse pour votre entreprise.

Lorsque vous essayiez de prévoir uniquement les coûts, vous aviez plus de contrôle – vous pouviez être discipliné et presque exact avec vos dépenses. Mais une fois que vous générez des revenus, vous pouvez facilement être aveuglé par le taux de désabonnement ou des projections optimistes. L’enthousiasme initial que quelqu’un paiera réellement pour quelque chose que vous avez conçu et développé peut nous conduire à croire que le succès est juste au coin de la rue, mais c’est à ce moment-là que nous devons être extrêmement prudents et conscients de nous-mêmes ; l’attrait de l’argent et de la validation peut facilement nous éloigner de notre mission et de notre vision initiales.

Et si vous ne générez pas de revenus ? John dit qu’il s’agit de repenser votre compréhension de la rentabilité.

“Si vous ne générez pas encore de revenus, pensez à votre taux d’épuisement en termes de revenus négatifs. En d’autres termes, pour chaque dollar investi dans vos coûts, quels progrès réalisez-vous pour prouver vos hypothèses ? Chaque fois que vous dépensez de l’argent, demandez-vous : « Est-ce que c’était une bonne utilisation de l’argent investi pour prouver mon hypothèse ? » – John Stokes, cofondateur, Real Ventures

Étape 2. Structurer votre expérience financière

On a beau être de fervents partisans de la curiosité et de l’écoute de son instinct, extraire des résultats et des enseignements fiables de toute expérience exige une méthodologie claire et rigoureuse. Même si expérimenter avec votre modèle financier diffère évidemment de la tentative de découverte d’une nouvelle molécule, certains des principes fondamentaux d’une saine expérimentation scientifique restent d’excellents points de départ. En voici quelques-uns qui peuvent s’avérer particulièrement utiles :

Affinez votre hypothèse : Ne vous demandez pas simplement s’il faut investir dans la génération de leads, demandez-vous plutôt si vous devriez investir 500 $ dans des publicités Facebook ou Google.

Utilisez des données propres et bien définies : Vos chiffres de vente incluent-ils les revenus des clients nouveaux et anciens ? Une acquisition correspond-elle à quelqu’un qui est entré dans votre entonnoir de vente ou à quelqu’un qui a effectué un achat ?

Établissez une base de référence solide : Vos chiffres de revenus à neuf mois seront-ils le résultat d’une variation saisonnière de la demande, ou auraient-ils graduellement atteint ces mêmes chiffres s’ils avaient continué à croître au même rythme que celui documenté au cours de vos trois premiers mois ?

Concentrez-vous sur la réfutation de vos hypothèses : « Quand on croit avoir raison sur quelque chose, c’est tout à fait humain de vouloir aller chercher des preuves pour appuyer ses convictions. La mauvaise nouvelle, c’est qu’il est facile de trouver des preuves qui confirment ses croyances, même si elles sont erronées. La recherche de preuves à l’appui est considérée comme un biais cognitif. La science l’appelle un « biais de confirmation ». Idéalement, la science permet de garder notre besoin d’avoir raison sous contrôle tout en cherchant la vérité. La science vise à trouver des preuves infirmatives. » – Andrea Morris, Forbes

Isolez les facteurs d’influence : Vos chiffres pourraient-ils être affectés par la vitesse de mise en marché, les nouvelles technologies, les variations climatiques, l’actualité et la politique, l’acquisition de talents, la culture des célébrités, une nouvelle direction ou les taux de change?

Engagez-vous envers un outil et une méthodologie clairs : Évitez de collecter des données dans de multiples silos, de les enregistrer dans des formats incompatibles ou de prolonger l’expérience jusqu’à ce que vous obteniez les résultats escomptés – cela peut sérieusement nuire à la viabilité de vos résultats.

Montrez votre travail : Comme Seth Godin le souligne si bien dans son populaire podcast Akimbo, partager vos premières projections permet non seulement d’obtenir une seconde paire d’ yeux sur vos chiffres, mais aussi de forcer quelqu’un à suivre votre logique et de créer des occasions pour les autres de repérer des hypothèses potentielles à explorer.

À quelle fréquence devriez-vous modifier une hypothèse au fil de l’expérience ? Chaque fois que vous savez qu’elle est fausse. En ce qui concerne les prévisions que vous fournissez aux investisseurs et aux membres du conseil d’administration, John dit que la question de savoir si elles doivent être mises à jour et communiquées à nouveau dépend de la possibilité d’ajuster des variables pour compenser votre hypothèse réfutée. Si ce n’est pas possible, faites approuver un nouveau budget ! C’est là qu’intervient la créativité. Si vous découvrez qu’un produit dont vous avez besoin coûte cinq fois plus cher que ce que vous aviez initialement prévu, vous devez soit trouver un autre élément dans votre chaîne de production pour compenser ce coût, soit créer un nouveau jalon à tester.

Étape 3. Suivi et communication

Quel est l’outil le plus créatif au monde pour suivre vos expérimentations commerciales ? Selon John : un simple tableur.

Chez Real, on considère le tableur comme une représentation de votre entreprise. Ce n’est pas seulement un outil à construire une fois que vous êtes rentable – c’est là que vous allez fondamentalement prouver que vous serez en mesure de générer suffisamment de revenus pour soutenir votre entreprise.

C’est aussi un moyen de comprendre votre historique en un coup d’œil. À mesure que vous modifiez vos hypothèses et vos jalons, vous adapterez également votre modèle d’entreprise. Pensez à sauvegarder chaque version. De cette façon, vous pourrez revenir en arrière et présenter toutes vos expériences, itérations et grandes étapes, non seulement aux investisseurs potentiels, mais aussi à toute personne qui se joint à votre équipe de stratégie et qui a besoin de comprendre ce qui a déjà été essayé et testé. Soyez donc méticuleux et commencez votre tableur dès le premier jour. Il doit être suffisamment détaillé pour que quelqu’un puisse le prendre, le lire et comprendre l’essence de votre entreprise.

Voici les cinq conseils de John pour construire un modèle financier performant :

1. Structurez votre modèle financier avec 3 catégories d’onglets différentes :

• Onglets d’intrants : hypothèses (principalement des chiffres codés en dur)
• Onglets de calcul : calculs sous-jacents générés à partir de formules basées uniquement sur les intrants
• Onglets de sorties : états financiers et formules basées uniquement sur les indicateurs clés

2. Codez vos intrants en bleu et vos cellules de formule en noir afin que l’utilisateur/lecteur puisse facilement identifier les cellules à modifier pour peaufiner vos projections.

3. N’utilisez pas de chiffres codés en dur dans vos calculs.

4. Divisez les formules en lignes distinctes pour faciliter l’examen et l’audit.

5. Assurez-vous que chaque colonne a le même objectif/période de temps sur les différentes feuilles de calcul. Par exemple, les colonnes D à G correspondent toutes à janvier 2020, février 2020, mars 2020, etc.

Une fois vos hypothèses et vos résultats cartographiés dans un tableur bien structuré, vous êtes prêt à communiquer avec votre conseil d’administration, votre équipe et votre communauté.

Une approche solide basée sur l’expérimentation pour informer votre conseil d’administration de vos derniers progrès vous permet d’avoir des réunions efficaces, axées sur les hypothèses, qui vous permettent de creuser couche par couche. Vous découvrirez peut-être, par exemple, que votre principal problème était un taux de conversion trop ambitieux, et non pas une prévision de mise en marché retardée. Et rappelez-vous : les hypothèses réfutées ne sont pas des échecs, ce sont des pas dans la bonne direction grâce à un processus d’élimination rigoureux.

Parce que fondamentalement, votre modèle financier est une hypothèse très éclairée. Vous posez constamment des jalons, vous itérez en fonction de ce qui se passe dans le monde réel et vous vous rapprochez des bonnes réponses. Mais traiter votre startup comme une expérience scientifique signifie aussi avoir l’humilité et la conscience de soi nécessaires pour savoir quand votre attachement à une hypothèse ne repose sur rien d’autre que des données et des preuves – et ensuite avoir le courage et la résilience de suivre vos résultats dans une direction légèrement nouvelle et inattendue.

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