Erreurs de marketing à éviter pour les jeunes entreprises technologiques

Les fondateurs en démarrage croient souvent, à tort, que leur produit est tellement génial qu’il se vendra tout seul. La dure réalité, c’est que peu importe le caractère révolutionnaire de votre technologie, personne ne la connaîtra si vous n’en parlez pas. Il faut commencer à bâtir la visibilité et la crédibilité de votre entreprise le plus tôt possible, idéalement avant même que le produit ne soit complètement finalisé.

Pas de panique si vous n’avez pas procédé ainsi! Keatext, une plateforme d’interprétation de rétroaction basée sur l’IA qui transforme les commentaires clients non structurés (comme les réponses à des questions ouvertes dans des sondages, les avis en ligne et les publications sur les réseaux sociaux) en informations exploitables, est un excellent exemple d’une startup qui a embarqué dans le train du marketing un peu plus tard qu’idéalement, mais qui a su se recentrer et bâtit une traction et une visibilité fantastiques grâce à sa stratégie marketing ciblée.

Narjès Boufaden, fondatrice et PDG de Keatext, a réalisé qu’elle avait entre les mains un excellent produit SaaS alors qu’elle développait une plateforme d’IA pour analyser rapidement et facilement les commentaires clients pour BRP. Ayant étudié le traitement automatique du langage naturel et l’apprentissage machine sous la supervision de Guy Lapalme et Yoshua Bengio à l’Université de Montréal, elle possédait indéniablement les connaissances techniques, et son expérience de travail tant avec le gouvernement du Québec qu’avec BRP prouvait sa capacité à diriger une solide équipe de technologues. Toutefois, la transition de prestataire de services à productrice impliquait plus qu’un simple changement de cible, passant de la résolution d’un problème pour une entreprise spécifique à la résolution de ce même problème pour toutes les entreprises.

« C’était une mentalité complètement différente », explique Mme Boufaden. « Lorsqu’il s’agit d’un produit, il faut vraiment penser à la machine marketing et y réfléchir bien avant la finalisation. Chez Keatext, je n’ai pas saisi ce point assez tôt. Nous avons commencé par le produit – beaucoup de R&D – mais nous aurions dû investir plus d’efforts en marketing : effectuer une analyse de la concurrence, identifier les segments de marché potentiels, comprendre leurs points de friction et commencer à bâtir la notoriété de la marque avant même le lancement du produit à grande échelle. »

Les leçons de marketing tirées par l’équipe de Keatext se sont avérées précieuses. Apprendre à la dure peut parfois sembler être une perte de temps, mais le résultat final peut se traduire par un plus grand succès à long terme. Nous avons rencontré Mme Boufaden et Line Atallah, vice-présidente du marketing chez Keatext, afin d’explorer les erreurs marketing auxquelles les technologues devenus fondateurs doivent porter une attention particulière, et les moyens de les corriger ou de les éviter.

Attendre trop tard pour se concentrer sur le marketing

En tant que fondateur pour la première fois, il peut sembler que la force de l’entreprise repose uniquement sur le produit, mais sans un marketing important, votre produit n’aura tout simplement pas la traction que vous recherchez. En vous concentrant sur le marketing dès le début, vous pouvez communiquer votre vision tout en développant votre technologie.

Un marketing efficace signifie embaucher une équipe ou une agence pour développer et construire l’histoire et la stratégie de votre marque le plus tôt possible dans le cycle de vie de votre entreprise.

« Le marketing est vraiment difficile pour une seule personne », explique Mme Boufaden. « Il y a tellement de choses à faire et c’est difficile de tout faire correctement et d’obtenir les résultats à l’échelle que vous souhaiteriez. Il s’agit vraiment de définir : Quelle est la taille minimale viable de l’équipe marketing dont nous avons besoin pour atteindre nos objectifs ? »

L’approche de Keatext consistait à embaucher un vice-président du marketing possédant à la fois une solide expérience en stratégie et une expérience dans l’opérationnalisation de tous les aspects du marketing, suivi d’un responsable du marketing produit, d’un responsable du marketing de contenu et d’un responsable de la génération de la demande. Si vous manquez de ressources, vous pouvez embaucher une personne expérimentée avec des stagiaires ou des pigistes pour l’épauler, ou externaliser votre marketing à une agence spécialisée dans le marketing et la croissance des startups jusqu’à ce que vous soyez prêt à l’internaliser.

Présenter ce que vous faites, et non pourquoi vous le faites

Les entreprises qui réussissent à l’échelle mondiale sont le résultat d’une narration magistrale combinée à un produit solide aligné sur l’objectif de leur organisation. Vos clients, qu’il s’agisse d’entreprises ou de consommateurs, veulent sentir qu’ils n’utilisent pas seulement un produit qui fonctionne, mais qu’ils font également partie de votre histoire. Cela signifie que votre histoire de marque doit être captivante : une vision unique accompagnée d’idées sur la façon dont votre entreprise contribue à changer le monde.

« Lorsque vous passez d’une communication interne et externe sur ce que fait votre produit à une aide fournie à vos équipes, prospects et clients pour comprendre l’objectif plus large de votre organisation et sa pertinence pour eux, vous ouvrez la possibilité de créer des liens avec plus de personnes, d’organisations, d’influenceurs, de médias et de communautés qui s’identifient à votre histoire, qui sont déjà vos clients idéaux ou qui connaissent quelqu’un qui pourrait l’être », a déclaré Mme Atallah.

Par exemple, l’histoire de la marque Keatext ne porte pas sur les spécifications ou les fonctionnalités du logiciel, mais plutôt sur la façon dont leur logiciel peut transformer le processus de rétroaction client pour les grandes entreprises et comment l’IA peut les aider à cultiver de meilleures relations avec les personnes qu’elles servent. En changeant l’orientation des spécifications du produit vers la raison pour laquelle Mme Boufaden a lancé l’entreprise, tout est devenu beaucoup plus facile pour son équipe.

Promouvoir votre produit sans stratégie en place

Avant de se lancer dans des efforts marketing majeurs, il est important pour les startups d’avoir des objectifs mesurables. De nombreuses entreprises en démarrage passent par des dizaines d’itérations de logos et de sites Web, essayant diverses tactiques de marketing numérique et de marketing sur les réseaux sociaux sans plan clair ni compréhension de ce qu’elles essaient d’accomplir – ou même sans savoir ce qu’elles ont bien fait quand quelque chose fonctionne.

« [En arrivant chez Keatext] J’ai vu qu’ils avaient essayé tellement de choses », a déclaré Mme Atallah. « Ce n’est pas que l’équipe marketing ne travaillait pas fort – il y avait tellement d’acharnement, tellement de tactiques essayées, différentes versions du site Web, versions du logo, mais je pense que ce qui est vraiment important, c’est de prendre du recul et de se demander : Qu’est-ce qu’on est censés faire ici ? Quelle est vraiment notre vision ? »

En exploitant la vision de l’équipe et en élaborant une stratégie détaillée, Mme Atallah a pu identifier les objectifs de son équipe et les aider à les atteindre. De plus, en verrouillant une stratégie avec des objectifs mesurables clairs, il est devenu beaucoup plus facile de comprendre quels aspects de leur stratégie produisent les meilleurs rendements.

Attendre que votre produit soit « prêt » avant d’obtenir des commentaires des clients

Le marketing de votre entreprise avant que le produit ne soit prêt n’est pas seulement un excellent moyen de faire connaître votre marque. Cela peut également vous aider à mieux comprendre le type de fonctionnalités que les clients potentiels recherchent dans votre produit, quels sont leurs véritables points de friction et comment ils utilisent des produits similaires. Cela vous aidera à étoffer des messages clés qui résonneront avec la réalité de votre public cible.

« C’est une vérification de la réalité de votre produit et une autre façon de vous assurer que vous faites la bonne chose et que vous résolvez vraiment un problème qui existe sur le marché », a déclaré Mme Boufaden. « Ce que nous avons fait au tout début, c’est développer le produit et le faire évoluer pour les clients ou les prospects [en fonction] des commentaires. Mais nous aurions pu commencer par construire notre marque, définir notre vision en fonction de notre façon de voir les choses, puis en examinant comment les clients interagissent avec cette vision, et en demandant : Est-ce que ça correspond ? Est-ce que ça ne correspond pas ? Est-ce que cela répond à des besoins spécifiques du marché ? »

Mme Atallah a ajouté qu’elle croyait en l’utilisation de stratégies telles que l’approche de « développement à rebours » d’Amazon, qui aide une équipe à apprendre à communiquer efficacement sur un produit avant de le construire. En rédigeant le communiqué de presse avant de commencer le développement, les équipes peuvent se concentrer sur ce que les clients veulent vraiment tout en restant fidèles à la vision de l’entreprise.

Ne pas mesurer vos résultats

« Ce qui est formidable dans le marketing d’aujourd’hui, c’est que vous disposez de mesures précises », a déclaré Mme Atallah. « Des outils sont largement disponibles pour mesurer, tester, comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et s’adapter rapidement. Une erreur à éviter est d’utiliser les données à mauvais escient. Les données ne doivent pas vous faire oublier l’essence de votre marque et vous éloigner de votre vision. »

Chaque campagne que vous lancez, qu’elle soit en ligne, imprimée ou en personne, doit être mesurable. À moins de suivre vos efforts marketing, il est impossible de savoir si vous obtenez un retour sur investissement. Les analyses de sites Web, les codes de suivi, les codes de réduction uniques et les URL personnalisées sont autant de moyens efficaces de surveiller les campagnes en ligne. Vous pouvez également demander aux clients comment ils vous ont trouvé ou inclure des questions d’enquête dans les formulaires d’inscription pour mieux comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

« Nous avons récemment lancé une page qui comprend un formulaire de demande de partenariat », a déclaré Mme Atallah. « En changeant la façon dont nous positionnons nos partenariats et la raison pour laquelle les entreprises devraient s’associer avec nous – en ayant le bon message axé sur un point de friction et en mettant en évidence un avantage clair – nous avons réduit le taux de rebond sur notre site Web de 30 %. Les gens passent maintenant cinq fois plus de temps sur ces pages, ce qui signifie qu’ils lisent chaque point… et qu’ils passent à l’action et remplissent le formulaire. »

Dans la semaine suivant le lancement de la nouvelle page, Keatext avait déjà établi deux nouveaux partenariats qualifiés. De plus, comme chaque partenaire potentiel avait déjà fourni des détails importants, l’équipe des ventes a pu consacrer moins de temps à la sensibilisation, ce qui représente un gain pour le marketing et les ventes.

Ignorer les canaux de médias sociaux précieux parce que vous ciblez des entreprises

« On ne cible jamais des entreprises, on cible des gens », a déclaré Mme Atallah. « Donc, partout où ces personnes sont actives, que ce soit sur LinkedIn, Instagram ou Snapchat, vous devriez être là, leur parler de la bonne façon. »

Une erreur courante des spécialistes du marketing inexpérimentés est de mal comprendre comment tirer parti des médias sociaux dans les ventes aux entreprises. Que votre entreprise soit axée sur le client ou sur les entreprises, il y a toujours un être humain qui prend la décision de s’engager ou non avec vous. Mme Atallah recommande vivement de découvrir où se trouve votre public cible en ligne et de lui proposer le bon contenu, sur le ton qui convient à la plateforme et au bon moment.

Pour Keatext, LinkedIn s’est avéré une plateforme particulièrement précieuse, car ils peuvent cibler leur rayonnement vers les personnes spécifiques des entreprises qu’ils veulent convertir. D’autres plateformes sociales comme Facebook et Instagram sont également très précieuses, car même lorsqu’un décideur ne travaille pas, vous pouvez garder votre entreprise en tête.

« Un vice-président est un vice-président, qu’il soit sur Facebook ou LinkedIn », a poursuivi Mme Atallah. « En faisant apparaître des messages intelligents dans leur fil d’actualité au bon moment, vous pouvez les convertir à partir de cette plateforme. »

Ne pas tirer parti de vos clients prestigieux pour accroître votre visibilité

Un excellent moyen de gagner en crédibilité est de collaborer avec vos plus gros clients pour obtenir des témoignages ou des recommandations pour votre produit.

« Nous avons converti des entreprises comme la NASA, American Express et BRP, et nous n’utilisions pas vraiment cette visibilité», a déclaré Mme Boufaden.

Lorsque Mme Atallah a pris ses fonctions, elle a modifié la stratégie de Keatext pour tirer parti de ces marques mondialement reconnues. Et même s’il n’est pas toujours possible d’obtenir un témoignage direct, la collaboration avec des partenaires sur du contenu et des recherches, la co-animation de webinaires, le co-lancement de campagnes ou la coprésentation d’événements donnera à votre entreprise une approbation indirecte par association. Cela donne aux prospects la preuve qu’ils doivent croire au bon fonctionnement du produit. Mme Atallah recommande également d’utiliser des témoignages non scénarisés, car ils doivent être authentiques pour être crédibles. Laissez votre client raconter votre histoire avec ses propres mots.

Un excellent exemple de ceci est la récente collaboration de Keatext avec BRP. Lorsque la défenseure mondiale des clients de BRP a coprésenté avec Mme Boufaden lors d’une conférence, elle a expliqué comment elle utilisait le produit et comment cela lui facilitait grandement le travail.

« C’est le meilleur témoignage que nous pouvions espérer », a déclaré Mme Atallah. « Nous venons également de lancer un témoignage vidéo de BRP où elle approuve le produit. En publiant ce contenu, nous avons enregistré 5 000 impressions sur les réseaux sociaux en deux heures et des personnes que nous n’aurions jamais cru voir cette vidéo l’ont partagée sur les réseaux sociaux. »

Répéter vos erreurs

Si les erreurs marketing peuvent ralentir votre croissance, la clé est d’en tirer des leçons, comme l’a fait Keatext, et de mettre en œuvre des stratégies plus intelligentes basées sur vos réussites.

« Ce n’est pas nécessairement naturel pour une personne, un scientifique issu du milieu technologique, de comprendre le pouvoir du marketing », a poursuivi Mme Boufaden. « Si je devais recommencer, je me concentrerais certainement sur la construction de la marque plus tôt. Oui, le produit est génial, mais avant que les gens ne le sachent, ils doivent vous connaître en tant qu’entreprise.»

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