Pivoter sur le chemin de la réussite

Le terme « pivot » est souvent associé, dans le monde des startups, à un virage radical opéré par une entreprise. En réalité, pivoter peut décrire tout changement stratégique significatif, qu’il s’agisse de cibler une nouvelle clientèle sur un marché différent ou de transformer une simple fonctionnalité en produit phare. Souvent, les startups pivotent à plusieurs reprises à mesure qu’elles acquièrent une meilleure connaissance de leur marché, réalisent que leurs hypothèses initiales n’étaient pas tout à fait exactes, ou découvrent des opportunités nouvelles et plus lucratives offrant un modèle économique plus solide que leur approche initiale.

Prenons l’exemple de Bus.com, initialement lancé sous le nom de Sharethebus. Son objectif principal était de proposer des expériences de transport collectif fluides et divertissantes aux participants de festivals de musique et d’événements sportifs. En mettant l’accent sur la qualité et la facilité de déplacement, l’entreprise transportait 50 000 fans par an vers des événements comme Coachella et Electric Forest, et ce, quelques années seulement après son lancement. Mais lorsque les fondateurs, Wolf Kohlberg et Kyle Boulay, ont contacté des organisations étudiantes pour faire connaître leurs services de navette événementielle, ils ont découvert que, contrairement aux groupes d’acheteurs de billets individuels, les organisateurs étudiants cherchaient en réalité à louer des bus entiers et rencontraient des difficultés à trouver des prestataires.

L’équipe de Sharethebus, partie pour résoudre un problème rencontré par un public spécifique (les organisateurs d’événements à grande échelle), a compris qu’elle pouvait venir en aide à toute personne cherchant à louer un bus. Dans ce marché très fragmenté, ils avaient le potentiel de créer une place de marché de location de bus qui permettrait à n’importe quel organisateur d’événements, de l’équipe de production d’un festival à un leader étudiant, de mobiliser sa communauté, et à tout propriétaire de bus d’accéder à un flux d’affaires nouveau et fiable. C’était une opportunité majeure, en phase avec leur mission. Cependant, pivoter d’une activité qui fonctionnait vers une autre, potentiellement plus fructueuse, mais dont la rentabilité n’était prouvée que par des anecdotes, restait un pari risqué à prendre.

Réfléchir à la stratégie

Si doubler la taille de leur marché était une proposition alléchante, il était crucial pour l’équipe de faire ses devoirs avant de relever le défi.

« Nous avons toujours su qu’il existait trois ou quatre opportunités et façons différentes de naviguer dans ce secteur », explique Kyle. « Au final, diriger une startup, c’est apprendre et croître en permanence, et les connaissances acquises grâce à notre première hypothèse nous ont donné une idée sur la manière d’aborder la deuxième. » En effet, la proposition de valeur initiale de l’entreprise ne serait désormais considérée que comme l’un des nombreux canaux de mise en marché.

Pivoter, une décision réfléchie

Pivoter une entreprise, qu’il s’agisse d’une évolution ou d’un virage à 180 degrés, exige une réflexion approfondie. Il faut examiner l’idée sous tous les angles. Cela signifie analyser chaque aspect du concept, de l’acquisition de clients à la proposition de valeur, en passant par la rentabilité par unité et la mise à l’échelle, afin de voir si cette nouvelle direction a réellement du mérite.

Le passage de Sharethebus à Bus.com nécessitait non seulement un changement complet de stratégie, mais aussi de nouveaux logiciels et une nouvelle organigramme. Ils allaient reconstruire la startup en quelque chose ayant le potentiel de croître plus vite et plus fort. S’ils voulaient aller de l’avant avec ce pivot, ils devaient en être sûrs.

« Chaque décision stratégique dans une startup en phase de démarrage s’accompagne de nombreuses possibilités de remise en question », explique Kyle. « Nous l’avons remise en question [la décision de pivoter], notre conseil d’administration l’a remise en question, et il y a même eu des doutes pendant un certain temps après avoir effectué le changement. L’important est de suivre un processus scientifique de test de votre hypothèse et de s’engager à respecter le résultat. Nous pensions avoir bien testé, nous avions donc la confiance nécessaire pour rester sur notre nouvelle voie. »

Construire le plan

Si la réflexion et la recherche approfondie sont cruciales, ce que votre conseil d’administration souhaite voir, c’est un plan solide. Au cours de la phase de recherche et de découverte, vous discuterez avec des clients, des conseillers, des mentors, des membres de l’équipe et d’autres personnes pour vous aider à clarifier votre idée. Vous et votre équipe approfondirez vos connaissances sur le marché, les concurrents, les stratégies d’acquisition de clients, l’évolutivité, les obstacles potentiels, etc.

Par exemple, la phase de recherche de Bus.com sur l’acquisition de clients consistait à cartographier une hypothèse du parcours de leur client, puis à la confronter aux données internes, aux sondages clients et aux entrevues clients. Le résultat a été un cadre permettant à l’entreprise de comprendre le comportement des clients et à quel moment de leur parcours elle pouvait avoir un impact positif et apporter une valeur ajoutée.

Matt Litwin, stratège numérique senior, nous dit : « Plus nous en apprenions, plus il devenait clair qu’il y avait quelques points clés dans le parcours client où nous pouvions nous positionner pour que les clients puissent nous trouver plutôt que l’inverse. » Cela signifiait que Bus.com pourrait acquérir de nouveaux clients beaucoup plus efficacement, ce qui conduirait à une croissance exponentielle plutôt qu’incrémentale.

« En exploitant à la fois la recherche payante et organique, nous pouvions capter notre public cible au bon moment : lorsqu’il cherchait un transport de groupe. Identifier ce qui compte le plus pour nos clients nous a également aidés à déterminer nos principaux différenciateurs et nos propositions de valeur. Notre combinaison de positionnement et de messages centrés sur le client nous a maintenant rendus faciles à trouver et en fait une option très attrayante », déclare Sarah Jampen Almazan, responsable marketing par intérim.

De plus, leurs recherches n’ont pas seulement permis à l’entreprise de comprendre comment planifier sa transition d’une acquisition de clients sortante à une acquisition entrante, elles ont également donné confiance aux parties prenantes quant au fait que ce changement de stratégie était la bonne décision.

Tracer un nouveau chemin

Obtenir l’adhésion de votre conseil d’administration et des membres de votre équipe est absolument crucial pour la croissance réussie de toute entreprise. C’est doublement important lorsque la startup opère un changement stratégique majeur. Cela signifie présenter un plan clair et cohérent, appuyé par des données pertinentes, à toutes vos principales parties prenantes. La transparence est essentielle.

« Il faut présenter une fois que les discussions ont eu lieu, que la découverte a été faite, que la planification est terminée et que vous avez maintenant une raison impérieuse pour que les gens croient en vous », déclare Sam Haffar, associé chez Real. « Si vous avez réfléchi au pivot sous tous les angles et que vous avez une voie claire devant vous, vous aborderez une transition potentiellement difficile avec le soutien et la conviction nécessaires. »

Si votre plan n’est pas clair ou si vous semblez incertain, les employés comme les membres du conseil d’administration peuvent perdre confiance en l’entreprise. Ne laissez pas de place à l’incertitude : c’est votre entreprise et votre travail consiste à prendre des décisions audacieuses et à convaincre les autres que vous faites les meilleurs choix pour l’avenir.

« À mesure que nous grandissons et mûrissons, l’acceptation de ce nouveau modèle d’entreprise a vraiment été un chemin d’acceptation », déclare Kyle. « En fin de compte, si vous mesurez et suivez bien les progrès et que les données le confirment, vous allez convaincre beaucoup de gens. »

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