Pour Real Ventures, l’histoire d’une entreprise est la pierre angulaire du processus de financement. Dans ses publications sur l’obtention d’un financement de série A, mon collègue Sam Haffar ne manque pas de souligner la place centrale qu’occupe l’histoire pour obtenir du financement. Ses publications décrivent aussi certaines techniques que vous pouvez employer pour rédiger votre présentation. Je m’attarderai ici à ces techniques en prenant comme exemples les méthodes que nous utilisons chez Real et dans notre programme d’accélération FounderFuel pour aider nos entrepreneurs à préparer leur discours visant à obtenir du financement.
L’histoire revêt une grande importance
Avant d’entrer dans le détail, il convient de le souligner à gros traits : votre histoire est déterminante! Cette règle ne se limite pas aux entreprises en démarrage. Que vous soyez un politicien ou un concepteur de produits, un récit fascinant est un gage de succès. Il l’est d’autant plus pour les entreprises qui viennent tout juste d’être lancées, car il y a très peu de données objectives à présenter aux investisseurs lors des premières rondes de financement. Même lorsque les entreprises commencent à avoir de la traction sur le marché, la route est encore longue. Faute de données, les investisseurs n’ont d’autre choix que de se fier presque exclusivement à la vision présentée.
La présentation a également une grande valeur heuristique pour d’autres raisons. D’abord, elle est diffusée à grande échelle : tout entrepreneur peut et devrait avoir une histoire bien ficelée. Ensuite, elle mise sur la simplicité : un investisseur peut se faire une idée du projet de l’entrepreneur en une quinzaine de minutes, même moins si un document de présentation a été soumis à l’avance. Mais surtout, la capacité de ficeler et de raconter une bonne histoire est souvent corrélée avec le succès d’une campagne de financement, en plus d’avoir d’autres avantages, comme motiver les équipes, favoriser les partenariats, susciter l’intérêt d’acquéreurs éventuels et impressionner les journalistes.
Pour ceux qui doutent de toute l’importance accordée à l’histoire d’une entreprise et qui ont à l’esprit la mésaventure de Theranos, il est important de noter qu’un processus d’investissement bien mené ne doit pas reposer uniquement sur cette histoire. Lorsqu’un investisseur trouve que la présentation d’une entreprise est convaincante, il doit entamer un processus de diligence raisonnable. Ce processus, qui comprend une étude de marché, des appels auprès de références, un examen du modèle financier, etc., vise à valider ou à invalider ce qui est raconté.
Préparation de votre présentation
Chez Real, nous pensons que la présentation d’une entreprise doit prendre la forme d’un seul argument présenté de diverses façons. Qu’il s’agisse d’un simple courriel ou bien d’une présentation détaillée, l’essentiel est de présenter un ensemble cohérent d’idées à propos de la façon dont l’entreprise peut concrétiser sa vision.
Différentes plateformes peuvent vous permettre d’arriver à vos fins, mais la plus importante est sans doute une série de 10 à 20 diapositives concises qui résument la vision de l’entreprise, ses réalisations et son plan. Nous privilégions cette forme de communication, mais le conseil le plus important que nous puissions donner est de ne pas commencer par les diapositives. Un logiciel de présentation est idéal pour créer un produit final de qualité qui conjugue harmonieusement le texte, les images et les graphiques. Il faut d’abord définir l’argument, ce qui représente un exercice de rhétorique. Pour étayer un argument, des mots suffisent, car tout le reste constitue une distraction.
Vous vous attendez peut-être à ce que je vous propose de rédiger un document Word ou Google, mais selon notre expérience, il n’y a rien de mieux qu’une feuille de calcul. Les cellules de son interface vous forcent à scinder votre argument en petits morceaux qui peuvent ainsi être facilement déplacés. Les numéros de ligne et de colonne sont pratiques pour l’analyse du script et nous adorons le fait que la largeur d’une colonne puisse être utilisée comme outil de concision, puisque la qualité d’un argument se mesure autant par ce que l’on y met que par ce qu’on laisse de côté.
Le format que nous privilégions est une feuille de calcul à deux colonnes. La première contient l’argument principal et devrait représenter les ¾ de la page à l’écran. La deuxième rassemble tout le reste, c’est-à-dire les idées, les phrases et le contenu qui sont accessoires.
Afin de bien étayer l’argument principal, il faut joindre des sections contenant une affirmation et des informations complémentaires. Pour chaque section, l’affirmation apparaît en premier. Elle est appuyée par un maximum de 3 lignes se trouvant immédiatement en dessous. Voici un exemple de section tiré de la compagnie Sollum Technologies :
Lorsque vous préparez votre argumentaire, concentrez-vous sur la teneur de chaque arguments plutôt que sur les tournures de phrase. Quel est le message que vous voulez faire passer? Est-ce qu’il découle naturellement de la section précédente? Est-ce qu’il prépare bien le terrain pour le message suivant? En ce qui concerne les informations complémentaires, assurez-vous que chaque ligne soutient directement l’argument principal. Si vous ne pouvez caser une affirmation ou une information complémentaire dans la première colonne, mettez-la dans la deuxième afin de pouvoir l’utiliser plus tard. Une fois que votre structure est bien échafaudée, il est temps de commencer à peaufiner chaque ligne, mot et statistique pour donner du poids à votre argument.
Intérêt > Confiance > Participation
Chaque histoire a sa propre énergie et c’est en trouvant ce qui vous convient le mieux que vous réussirez à faire passer votre message. Malgré tout, il peut être utile de s’inspirer d’un cadre pour savoir ce qu’il faut inclure et dans quel ordre. Une méthode que nous trouvons utile consiste à articuler l’histoire autour de trois questions pour les investisseurs :
- Pourquoi devraient-ils s’intéresser à votre projet?
- Pourquoi devraient-ils vous faire confiance?
- Pourquoi devraient-ils y participer?
Susciter l’intérêt signifie convaincre quelqu’un que votre entreprise est digne d’intérêt et potentiellement lucrative (c.-à-d. retour possible sur investissement). C’est dans cette section que vous devez expliquer le problème principal en jeu, la solution utile que vous avez trouvée ainsi que l’ampleur de l’opportunité et son caractère actuel. Nous aimons voir cette partie de l’argumentation dès le début, car si l’intérêt de l’investisseur n’est pas éveillé, il est peu probable qu’il cherche à en savoir plus.
Inspirer la confiance signifie convaincre l’investisseur que vous avez l’équipe, la technologie et la stratégie pour vous tailler une place sur le marché. Cette section est généralement la plus longue d’une présentation. Elle comprend tous les détails croustillants, que ce soit la traction sur le marché, la propriété intellectuelle, le plan de marketing et la description du produit. C’est la partie la plus simple à mettre par écrit et c’est le moment où votre travail consiste à présenter les faits.
Encourager la participation consiste à offrir à l’investisseur une occasion concrète de participer. Dans les présentations aux investisseurs, cette section est l’occasion d’entrer dans les détails de l’offre de financement, des modalités, du calendrier, etc. C’est également le moment de savoir si vous et l’investisseur êtes au diapason. Elle est habituellement la plus courte de la présentation et vient en dernier lieu.
Si vous trouvez cette structure utile, nous vous suggérons d’ajouter une troisième colonne à votre feuille de calcul de façon à savoir à quelle question répond chacune de vos affirmations.
Étapes de votre présentation
Remue-méninges
Vous pouvez ouvrir un fichier et commencer la rédaction en utilisant les outils et techniques ci-dessus. Toutefois, si vous manquez d’inspiration, faire un remue-méninges est une bonne étape par laquelle commencer. L’un des outils que nous utilisons est appelé « questions brûlantes ». L’idée consiste à répondre à une série de questions écrites, par exemple « Pourquoi mon entreprise aura-t-elle du succès? » ou « Quel sera l’impact de mon entreprise sur le monde si elle atteint une valeur d’un milliard de dollars ?». Cet exercice vous permet de jeter un nouveau regard sur votre entreprise. Les réponses peuvent vous aider à rédiger l’ébauche de votre script. De plus, les séances de remue-méninges avec des investisseurs ou des conseillers peuvent être d’une grande utilité pour stimuler votre créativité.
Script
Une fois que vous avez assez de contenu, le moment est venu de mettre la main à la pâte et de commencer à rédiger votre présentation. Pour cette étape, nous vous recommandons de vous allouer suffisamment de temps pour y accorder toute votre attention. Écrire n’est pas une tâche simple et ce n’est pas aussi gratifiant à court terme que de répondre à des courriels ou de cocher des éléments sur une liste de tâches. Réservez-vous du temps, trouvez un endroit calme et mettez-vous au travail. Nous vous recommandons aussi de conserver les versions préliminaires de votre feuille de calcul tout aussi bien durant le processus initial de rédaction qu’au moment de recevoir les premiers commentaires. Les scripts d’une feuille de calcul sont plus faciles à modifier qu’un document de présentation et aussi plus facile à consulter et à commenter.
Ébauche de la présentation
Une fois que vous êtes prêts à passer du script au document de présentation, il est important de demeurer flexible. Dans certains cas, une seule diapositive suffira pour une section du script (affirmation et informations complémentaires), mais dans d’autres cas, plusieurs diapositives pourront être nécessaires pour communiquer votre message. Dans certaines situations, le texte pourra parfois être transposé directement à une diapositive, tandis que dans d’autres, il sera préférable de modifier le texte ou d’utiliser des moyens non linguistiques pour communiquer le message. Un logiciel de présentation offre une panoplie d’outils, alors prenez-en avantage! Si le financement recherché est important et que votre budget le permet, il est avisé de demander les services d’un concepteur graphique qui mettra votre présentation en valeur.
Présentation finale
Une fois que vous avez élaboré la structure et le contenu de votre présentation, il est temps de peaufiner le tout. Si vous avez le budget nécessaire, nous recommandons d’embaucher un concepteur graphique pour cette étape. Créez également plusieurs versions de votre présentation; une plus courte qui pourra être envoyée par courriel et une plus longue pour les rencontres en personne. Vous devriez aussi préparer quelques diapositives qui vont un peu plus dans le détail pour certains aspects importants et les mettre dans une annexe. Pour les réunions avec un investisseur important, vous pouvez personnaliser la présentation en ajoutant une diapositive sur la complémentarité entre l’investisseur et l’entrepreneur.
Le jeu en vaut la chandelle
Tout ce qui mérite d’être fait mérite d’être bien fait. Investissez tout le temps et l’énergie nécessaires pour que votre présentation soit impeccable. Dans le cas de FounderFuel, nous avons consacré six semaines pour préparer 5 minutes de notre présentation pour la Journée de démonstration. Les entreprises en prédémarrage nécessitent moins d’encadrement que celles faisant partie d’un programme d’accélération, mais elles doivent consacrer autant d’énergie et de temps à leur présentation, car les attentes sur le plan de la qualité et de la réflexion pour l’obtention d’un financement de série A sont extrêmement élevées.
À vous de jouer
Même si ces outils continueront d’évoluer avec le temps, ils nous ont donnée un bon coup de main jusqu’à ce jour et nous espérons que vous en bénéficierez également. Si vous voulez mettre notre méthode à l’essai, voici un modèle qui vous sera utile. Si vous avez un nouveau projet et souhaitez nous le présenter, nous sommes tout ouïe. Si votre entreprise est en phase d’accélération et que vous désirez rejoindre la prochaine cohorte de l’accélérateur FounderFuel, le dépôt des applications se fera au début de l’année 2020.
**********
Les techniques présentées dans ce billet ont été peaufinées sur plusieurs années par les équipes de Real Ventures et de FounderFuel. Un grand merci à John Stokes, Sam Haffar, Ian Jeffrey et Sylvain Carle pour leur contribution au développement de cette approche.
**********
Pour plus de conseils, d’idées, d’histoires d’entrepreneurs, de plongées au cœur de l’écosystème et de tendances de l’industrie, inscrivez-vous à notre bulletin d’information et suivez-nous sur Twitter, LinkedIn et Facebook.
4 octobre, 2021 
Real Ventures 
